Ce mardi 16 juin, vers midi, les habitués du Bazar de l’Hôtel de Ville auraient pu voir quelque chose d’inhabituel : aucune file d’attente devant le corner Shein, installé depuis quelques mois à peine dans cet édifice haussmannien du 4e arrondissement. Pour cause — il n’y avait tout simplement plus rien à voir. La nouvelle venait de tomber : Shein quitte le BHV Marais, définitivement.
Ce départ met fin à l’un des partenariats les plus controversés que le monde des grands magasins parisiens ait connu depuis longtemps. Mais derrière l’annonce se cache une histoire plus profonde : celle d’un magasin au bord du gouffre, d’un directeur général qui reprend les rênes, et d’une transformation de fond dont l’issue reste encore incertaine.
Le pari Shein : une décision qui a fracturé la clientèle du BHV
En octobre dernier, la Société des grands magasins (SGM) annonçait un accord avec Shein, géant chinois de la fast-fashion. Quelques semaines plus tard, le premier corner physique de la marque ouvrait ses portes au BHV Marais, face à l’Hôtel de Ville. L’initiative était portée par Frédéric Merlin, alors directeur général du groupe, qui y voyait une façon de « créer le buzz ».
Le buzz a bien eu lieu — mais pas celui escompté. Les clients les plus fidèles du BHV, attachés à l’identité artisanale et bourgeoise du magasin, ont déserté les rayons. Plusieurs grandes marques partenaires ont, de leur côté, rompu leurs collaborations pour protester contre cette présence jugée incompatible avec les valeurs de l’enseigne.
Une « erreur stratégique » reconnue par le nouveau directeur général
Le mot est lâché sans détour. Karl-Stéphane Cottendin, qui reprend le BHV Marais dans le cadre d’une cession de la SGM, parle ouvertement d’une « erreur » commise par les anciens gestionnaires. Sa priorité : remettre les choses à plat et construire, selon ses propres termes, « un autre BHV qui retrouve ses clients, qui renoue avec les codes du commerce ».
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Cette reprise par Cottendin n’est pas anodine. Elle s’accompagne d’un plan de financement destiné à absorber les dettes accumulées par le magasin — dettes aggravées, selon toute vraisemblance, par la chute de fréquentation des derniers mois. La cession permettra également de dégager les fonds nécessaires à une relance structurelle.
Ce que le BHV veut redevenir : bricolage, déco, parapharmacie
Le projet de Cottendin est clair sur un point : le BHV Marais ne sera plus un temple de la mode. Les rayons vêtements seront réduits au profit des espaces qui ont historiquement construit la réputation du magasin. Le bricolage — fierté de la cave légendaire du BHV — retrouvera sa place centrale. La parapharmacie et la décoration intérieure seront également renforcées.
L’objectif affiché est de faire du BHV un « magasin de vie » plutôt qu’un simple lieu de shopping. Cette formule vague recouvre pourtant une ambition précise : récupérer une clientèle de proximité, celle du Marais et des arrondissements voisins, qui avait pris ses distances depuis l’arrivée de Shein.
Brookfield dans l’ombre : l’avenir des murs reste une inconnue
La transformation du BHV ne dépend pas uniquement de Cottendin. Le bâtiment appartient désormais à Brookfield, fonds d’investissement immobilier international, qui pilote via une société de gestion de portefeuilles le financement de la reconversion du site. Selon les informations de Challenges, ce plan prévoit notamment la création d’un hôtel au sein même de l’édifice.
Les contours précis de ce projet hôtelier restent à définir, et l’articulation entre l’activité commerciale portée par Cottendin et les ambitions immobilières de Brookfield constituera sans doute le nœud gordien des négociations à venir. Un grand magasin parisien peut-il cohabiter avec un hôtel sous le même toit ? La réponse conditionnera l’identité du futur BHV.
Le 16 juin, date charnière pour le commerce parisien de centre-ville
L’annonce du 16 juin 2026 dépasse le simple cas du BHV. Elle illustre une tension plus large que traversent les grands magasins français : comment attirer de nouveaux publics sans aliéner les clientèles historiques ? La tentation du « buzz » à tout prix — incarnée ici par le corner Shein — s’est retournée contre le magasin avec une rapidité que peu avaient anticipée.
Louis Pisano, observateur du secteur retail, résumait la situation sans ambages le jour même de l’annonce : « BHV Marais has been sold to a new operator who has decided to end its partnership with Shein, calling it a strategic error. » Une phrase en anglais pour une leçon bien française sur les limites du marketing de rupture appliqué à des institutions centenaires.
Le chantier qui s’ouvre pour Karl-Stéphane Cottendin est considérable, et les premiers arbitrages — sur les marques invitées à revenir, sur le calendrier des travaux, sur la coexistence avec Brookfield — donneront rapidement une indication sur la crédibilité de ce nouveau départ.
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